Саймон Хэмен - Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании
Home & House – одной из компаний, занимающихся прямыми продажами, удается процветать, несмотря на кризис. Компания продает шторы, маркизы, окна и канапе через сеть, объединяющую 600 прямых торговых представителей. Так как целевой сегмент компании (частные дома) четко определен, можно работать напрямую с каждым клиентом. Несмотря на кризис, доход Home & House в 2009 году ожидается не ниже, чем в прошлом. Это очень амбициозный план, а прямые продажи – ключевой фактор.
Другая компания с прямыми продажами, которая хорошо справляется с кризисом, – Tupperware, производитель пластиковых контейнеров и других приспособлений для кухни. Модель дистрибуции этой компании основывается на консультантах компании – целой армии продавцов (2,2 млн), работающих на комиссионной основе. В основном компания продает дорогие товары, которые на самом деле никому не нужны. Кризис должен был сильно ударить по этому сектору. Однако Tupperware смогла повысить продажи на 8 % в 2008 году и даже добилась высоких результатов в четвертом квартале года, когда кризис был в самом разгаре. Прямые продажи стали ключевым фактором успеха компании.
Продавцы телепродукции преуспевают во время кризиса: «В период рецессии люди не только склонны сидеть дома у телевизора, но и больше интересуются часто рекламируемыми товарами категории “сделай сам”; кроме того, им доставляет удовольствие сделать выгодную покупку: “Позвоните сейчас, и вы получите второй набор абсолютно бесплатно”»[107].
Если компания уже занимается прямыми продажами, стоит активизировать эту деятельность. Например, можно привлечь внутренний персонал компании (см. решение 15). В других случаях разумно отказаться от дистрибьюторов и «обрабатывать» клиентов напрямую. А организация профессионального процесса прямых продаж – более долгосрочное решение стратегического характера. Однако использование возможностей прямых продаж, которые влияют на продажи в краткосрочном периоде, помогает остановить их падение.
Решения, связанные с прямыми продажами, также можно применить в прямом маркетинге. В главе 7 мы приведем пример, показывающий, как производитель нефтяных резервуаров решил обратиться напрямую к своим клиентам. Он разослал им брошюры с информацией об услугах очистки и ремонта нефтяных резервуаров. Любое прямое общение с клиентами потенциально ценно в период кризиса.
Решение 13: выход на новые потребительские сегменты
Как можно хотя бы частично компенсировать падение продаж? Самое очевидное решение – эффективнее использовать клиентскую базу в рамках целевого потребительского сегмента компании. Также можно увеличить «долю кошелька» существующих клиентов. Стоит исследовать эту возможность с позиции рыночной доли. Если компания занимает 10 % данного рынка, это значит, что 90 % рынка не используется. Необслуживаемый сегмент рынка в девять раз больше обслуживаемого. Даже если продажи упадут на 25 %, неиспользуемый потенциал рынка все равно составит 67,5 % от начального потенциала, или в 6,8 раз больше начального уровня продаж. То есть, если, например, доля компании в кошельке покупателя составляет 30 %, то 70 % спроса приходится на конкурентов.
Однако тут есть одно важное условие. Хотя возможность, о которой мы говорим, действительно существует, использовать ее намного сложнее во время кризиса, чем в благоприятный период. Более того, увеличение доли рынка, скорее всего, приведет к агрессивной реакции конкурентов и в итоге – к войне цен. Поэтому необходимо действовать осторожно, расширяя свое присутствие в существующих потребительских сегментах.
Если же речь идет о завоевании новых потребительских сегментов, то тут совершенно другие перспективы. Эти сегменты могут охватывать ранее необслуживаемые регионы и целевые отрасли. Выход на новый сегмент рынка, – как правило, длительный и дорогостоящий процесс, поэтому в период кризиса это не самое эффективное решение. Но если новый сегмент близок к существующему – либо территориально, либо по характеру продукции, то вполне реально быстро овладеть им без крупных инвестиций.
Строительная компания из сельского района, например, столкнулась со снижением спроса со стороны местных клиентов. В ответ на это она решила расширить свою рабочую зону с 75 до 150 миль, включив два новых города с населением по миллиону человек в каждом. Компания приняла участие в тендерах на небольшие проекты, которые можно было реализовать без дополнительных усилий, и сразу же заключила несколько контрактов. Хотя, скорее всего, компания немного заработает на этих проектах, но сохранит своих опытных сотрудников. Компания планирует вернуться к изначальной рабочей зоне, когда количество заказов вновь увеличится. Для многих компаний продвижение в регионы открывает торговый потенциал, который можно использовать достаточно быстро. При этом новым участникам рынка не надо опасаться олигопольной реакции в данном регионе и можно проводить достаточно агрессивную ценовую политику. Есть риск, что местные лидеры «отомстят» новичкам, проникнув на их рынок, но это маловероятно, если он небольшой (как в вышеуказанном примере). Стремительное проникновение на схожий сегмент рынка или смежные ценовые категории тоже открывает новые возможности. Однако важно помнить, что нежелание клиентов тратить деньги во время кризиса и ожесточенные попытки конкурентов защитить «свой» сегмент рынка осложняют задачу повышения продаж.
Другой пример – производитель электроинструментов. Высококачественная продукция компании предназначалась исключительно для профессиональных, опытных работников. В ответ на кризис компания решила продавать определенную группу товаров через магазины категории «сделай сам». Через несколько недель продажи этой группы товаров составили 5 % дохода компании[108].
Решение 14: особые стимулы и поощрения
Система поощрений – важный инструмент мотивации продавцов. Большинство из них опираются на доход, однако в последние годы достаточно популярными стали другие системы, основанные на иных параметрах (например, на чистой прибыли или ценовой реализации). Текущие программы поощрений, как правило, сопровождаются единичными, специальными программами, которые сильно отличаются друг от друга и меняются со временем.
Правильные стимулы оказывают незамедлительное воздействие, а значит, они эффективны во время кризиса. В рамках одного проекта мы рекомендовали антискидочную систему поощрений для продавцов: чем больше скидка, которую они дают, тем ниже их комиссионный процент. За два месяца средний размер скидок упал с 16 до 14 % – без потери клиентов или объемов продаж. Это равняется росту цен на 200 базисных пунктов[109]. Эти 200 пунктов привели к росту чистой прибыли на 50 %, то есть с 4 до 6 %. Системы поощрения нужно выбирать очень аккуратно, иначе они могут привести к нежелательным последствиям. Потребность в системе поощрения, которая увеличивала бы продажи и доход компаний, становится особенно острой во время кризиса. Но важно помнить, что такие системы часто работают за счет прибыли. И шансы компании на выживание не возрастут, если она будет продавать больше товаров, но ее прибыль продолжит уменьшаться.
Решение 15: поручить продажи «внутренним» сотрудникам
Так как во время кризиса продажи падают, появляются избыточные мощности в области производства и в других внутренних сферах компаний. И напротив, это может выражаться в недостаточной производительности в области продаж и маркетинга. Логическим решением было бы увеличение производительности в данных областях, предпочтительно без высоких затрат. Это можно сделать, переместив ресурсы из неторговых отделов компании в маркетинг (например, из тренинга в рекламу) или другие отделы, чья деятельность напрямую влияет на рост продаж. При этом очень важно обдумать возможность перевода в отдел продаж неторгового персонала компании, который остался не у дел, но получает деньги. Этот подход позволяет достичь сразу двух целей. Во-первых, сотрудники не будут бездельничать в офисе и смогут повысить свой «боевой дух». Во-вторых, этот метод позволит увеличить продажи, даже если успех будет скромным.
Принято считать, что офисные работники не обладают способностями идеальных продавцов, иначе они с самого начала устроились бы в отдел продаж. Во многих случаях дело обстоит именно так, но не во всех. Основные трудности связаны с корпоративной культурой и руководством. Пример Wuerth, мирового лидера рынка сборочных изделий, доказывает, что эти трудности можно преодолеть. В Wuerth, компании с доходом в 12 млрд долл., ярко выраженная торговая культура. В компании 65000 сотрудников, половина из них работают в отделе продаж. Во время кризиса 1990-х годов Wuerth перевела почти 10 % офисных работников в отдел продаж в течение года. Согласно исследованиям, успешные компании переводят сотрудников на другие должности примерно в пять раз чаще, чем менее успешные компании[110]. Мы рекомендовали производителю товаров премиум-класса для досуга организовать торговые презентации на Ближнем Востоке и в Азии (так как эти регионы все еще ожидают роста, несмотря на кризис) с помощью внутренних сотрудников. Это решение оказалось эффективным.
